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如何做好體驗式零售店鋪

來源:網絡    發布時間:2014-10-10 11:52:17    作者:編輯

中國時尚行業已經進入了“體驗式零售時代”。“體驗式零售店鋪”的特征是以顧客的體驗作為經營管理核心的零售經營方式,旨在從深層次滿足顧客的需求,獲得高度的忠誠,贏得終生的顧客。

“體驗式零售店鋪”不同于以往的零售經營模式,最核心的區別就在于以往的零售是以品牌的商品為核心來開展銷售、滿足顧客的需求,而體驗式零售的核心是從顧客的體驗角度入手,滿足顧客的需求,在為顧客創造價值的過程中,顧客不再是被動的、被施與的角色,而是主動參與到其中。

消費者需求催生品牌體驗

每個消費者的消費行為都是不同的,每個人的需求也是不同于他人的,同時每個消費者都期望自己的需求獲得滿足,每個消費者也都非常重視自己的個人需求,也期望獲得別人的重視。這些不難理解也非常重要。

消費者是產業的推進者和主導者,在體驗經濟之前的階段,由于技術或者生產效率方面等條件的限制,無法做到滿足每個消費者的個性化需求,所以消費者可以大度地接受一個折中的方案,品牌以市場細分的形式來滿足一部分消費者的共性化需求。而到了現在,技術方面已經具備了滿足個性化需求的能力(尤其是網絡技術的發展)。所以,行業的變革或者說演進就是非常自然的事情,而且未來的方向也相當明晰。

消費者的消費行為日益表現出個性化、情感化和直接參與等偏好,注意力也從注重服裝產品本身轉移到接受和穿著品牌的感受,以及對彰顯個性的需求。同時,消費者在接受產品和服務時的“個性化”心理日益增強,期望在消費過程中獲得更多的主導權。這就使得消費者在消費時不僅僅關注得到怎樣的服裝,而是更加關注在購買或穿著服裝時的體驗或感受。針對消費者的這種購買行為的變化,在終端則應該營造好的顧客體驗,尋找到有價值的營銷機會。

在消費者統治的世界里,品牌不再僅僅提供有功能特性的產品,而是為顧客提供理性層面和感性層面的美好體驗。傳統品牌的經營模式越來越受到挑戰,要想融入到顧客的日常生活中去,就需要運用各種交流、互動及接觸方法,來提供完整的體驗。品牌體驗已成為消費者識別、感知和認同品牌的第一要素。要知道,體驗是服裝同質化競爭的靈丹妙藥。

體驗“三部曲”

體驗式零售有不可缺少的三個組成要素,第一是“體驗式”的經營環境設計——情境終端,也叫做體驗的線索,也就是能夠起吸引注意力、開展體驗的誘發因素,是外在的、最表層的一面。

第二個是品牌體驗,就是過程的設計或者管理。這也可以用形象的比喻,就像一個旅程,要根據目的地安排行程、住宿、飲食、導游等等,如果有任何一點安排欠妥,產生了糟糕的體驗,對于整個旅程的影響有多大?即使是一個人的自由行,只要期望能夠獲得美好的體驗,就需要事先做規劃和安排。

體驗設計是管理層需要解決的問題,即體驗戰略的規劃。體驗的實施則要依靠終端人員的執行落地,理念先導,工具輔助,監督執行,是零售人員需要掌握的必殺技巧。

第三則是靈魂,通常叫做“主題”。因為統領整個體驗的是品牌的靈魂,是深層次的內核,如果不愿意走那么深,偷個懶,叫主題也說得過去。體驗的靈魂實際上就是品牌企業的文化精粹,就是品牌的最核心內涵,表現在零售終端就是體驗的主題。

一般的體驗式理論基本只包括前兩部分內容,但是第三點“體驗的靈魂”不能少。真正的好品牌應該是在靈魂層面與顧客有高度的契合的。

從品牌的生命歷程來看,品牌的生命時間越長、品牌影響力越大,所遭受的反向阻力也越大,就像金字塔一樣,要到達頂端的高度就必須有龐大的底座支撐,這樣的品牌所消耗的社會資源也越大。比如說,在顧客的忠誠度以及供應商等關鍵資源中,顧客因為新奇偶爾光顧某個品牌的零售店鋪是很自然的現象,但是要顧客持續地、甚至一輩子都喜歡某個品牌,其難度可想而知,沒有持續的投入和強大的資源聚合力量是很難做到的。而能夠讓所有的關鍵資源進行聚合的,絕非單純的利益關系可以做到,要靠靈魂層面的東西才能夠產生如此巨大的力量。

例如,為了扭轉外部環境對于行業的不利影響,美特斯·邦威品牌的管理層不斷調整原有的經營思路和行為模式,適時啟動了渠道改革,產品及店鋪的創新轉型在直營系統已初見成效。在門店的布局上,美邦堅持“一店一場景”的體驗式店鋪模式,會在直營城市開出這樣的體驗店,而未來三年內,將在全國全面升級體驗店模式,包括加盟及直營店鋪。美特斯·邦威的體驗店除了在產品結構上的不斷豐富,還可以實現電子商務和實體店的互動雙向互動,并抓住體驗的靈魂。

終端體驗營銷實施需七步

第一,確定目標顧客。在實施體驗營銷之前,要對顧客進行細分,對不同類型的顧客,應該提供不同的方式、不同深度的體驗。同時,針對不同的顧客群,還應當有先后順序。在通常情況下,應該讓接受能力強,并且容易影響他人的群體作為目標顧客。

第二,了解目標顧客。分析和理解顧客的需求是成功的關鍵,要使體驗達到效果,必須對目標顧客有一個詳細深入的分析,了解目標顧客有什么特點,需求點在哪里,他們擔心的是什么,顧慮的是什么,顧客的痛點在哪里。總之,對目標客戶了解越深入,就越容易取得良好的體驗效果。

第三步,聚焦體驗的主題和具體指標。體驗必須圍繞一個主題,而不能面面俱到,沒有主題的結果必然達不到營銷的目的。內衣品牌可圍繞文化、健康、時尚、藝術等來設計體驗活動,也可以創造和描述一個故事或一個主題思想。

要圍繞主題體驗,就必須設置具體的參數,讓顧客在體驗之后能夠根據這些參數,做一個好或不好的判斷。這些參數都是由品牌公司設計的。設計參數時要分析顧客的需求接觸點在哪里,對這些接觸點進行數量化分析。

第四步,為顧客設計環境與體驗方式。在了解了顧客后,就需要考慮如何通過特定的線索來獲得顧客的注意并吸引他們參與體驗互動。環境體驗方式是最普遍的方式。設計環境體驗必須站在顧客的角度,所設計的環境體驗,要能夠創造一種良好的體驗氛圍,能夠符合目標顧客的審美情趣,能夠呵護目標顧客的內在情感,能夠滿足目標顧客的情緒享受。終端環境體驗設計包括服裝的商品陳列和氛圍營造兩部分。

第五,讓目標顧客參與體驗。這個階段的主角是顧客,但體驗的路線旅程是可以由品牌設定的,品牌要做好相關的服務并記錄下體驗旅程的各項信息。體驗旅程是體驗營銷的重點和主要部分,所花費的時間和資源也最多,這一階段會影響顧客做出何種判斷。

第六步,讓顧客分享體驗感受。消費者天然具有社交和分享的欲望,品牌在營銷過程中要加強傳播的管理,鼓勵顧客把好的體驗進行分享和傳播,這些傳播是建立品牌影響力和聲望的重要手段。當負面的體驗出現時,要進行及時的補償,控制其傳播。

第七,進行體驗評價并制訂改進計劃。對于整個體驗旅程進行評估是體驗管理中非常重要的一步。通過跟標桿品牌的對比就可以發現差距,分析原因,尋找應對的辦法。哪個地方做得好,哪個地方有待提高?在評估的基礎上,制訂出下一步的改進計劃。

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